从互文性视角考察城市形象宣传片对地方性的构建结论与讨论

从地方性的历史由来到空间的生产

地方性是一个地方相对于其他地方的独特性，其形成历史是由两方面力量的交织作用决定的。一个方面是人类文明与自然界的相互影响，由于山川河流等天然地理屏障的阻隔或矿产资源的富集、气候水文条件的优越等导致的人口聚集而形成分隔的区域，这种分隔导致了地方性的原始出现。二是文明演进过程中由于社会治理、贸易往来、军事攻防等等人类整体需求导致的人为地理划分，这在相当程度上决定着地方性的发展变动轨迹。这两方面的交互体现了地方性既是内生的、固有的，又是外生的、变动的。这两方面体现在城市宣传片中，一个通过与自然史、风景物产等互文来构建呈现，一个通过与社会史、政治经济等互文来构建、呈现，二者并不绝对孤立，而是相互联动交织，本身亦构成结构互文、内部互文。

如孝感宣传片中，自然风光、资源物产元素的呈现有汤池温泉、白兆山等，人文历史、社会民情元素的呈现有门板弯、叶家庙、陶家湖、草店坊城等遗址，云梦秦简、东汉陶楼等文物。这两方面共同通过构建“独特”来构建地方性，而二者在展现时也多互相交融，以文化互文等方式相联系，如下图白兆山、李白像同时出现，自然与人文交相辉映，这将独特性上的多样完整地融于一个地方，增加了独特性对本地人的凝聚力与对外地人的吸引力。

地方性的演变发展到近代，自然的力量在减弱，而人的力量在上升，特别是代表经济实力的资本的力量。在资本力量作用下，空间不再是绝对的、客观的，而是相对的、感知性的。资本为追求利益最大化再创造了对于空间、对于地方的需求与想象①，这种“空间的生产”直接反映到了城市宣传片中——高楼大厦，娱乐、休闲、消费场所，每个城市宣传片中都有对这些元素不小比例的呈现。人不再安于一地，对于别处的好奇与冲动越来越强，而宣传片既需要利用、强化这种好奇与冲动，又要消减、降低这种好奇与冲动，既要吸引流入，又要防止流出。于是宣传片中大量运用了不对称的互文比照，构建目的地的美好，以构建的“真实感”代替现状的“真实性”。

这种手段追求的效果就是在创造凝聚的同时创造区隔。无论是在区域内部还是区域外部，隐性互文对素材的选择导致了对真实性、完整性的质疑，被呈现的与未被呈现的、被美化的与未被美化的之间被人为地增加了区隔度，并通过多媒体手段将这种区隔向内向外传播，而这种区隔度的营造却被希望能实现区域整体的凝聚、实现认同的统一。有选择一定有遗漏，被展示一定非真实，这是一切文本的固有缺陷，而在城市形象宣传片这类真实性要求很高的作品中却最为突出。

5.2 宣传片中的互文性创造、构建了人们对地方的想象

人是通过媒介认识感知外在世界的，对地方的感知亦是如此。地方的独特、地方的区隔、地方的存在都是需要通过互文对照来构建的，甚至是需要通过互文来“明确”、来“纠偏”的。宣传片中互文性的运用即参与构建了本地人对本地的想象，也参与了对外地人的本地想象的创造、构建。

对在地居民而言，宣传片呈现的是被选择过的周边感受，所选与未选之间的互文、所选的实情与所选的呈现之间的互文、影像呈现与自身感受的互文，共同构成了在地居民所处拟态环境与所受社会学习的一部分，构成了所处环境的一种镜像，通过这种镜像，在地者确认、调整自己的“本地人”身份，同时对自身与地方的关系再认知，如此的目的在于引导、校正、深化在地居民对地方的感知、依恋、认同与融合。为构建这些地方情感，多种形式的互文手段交织运用。

很多企业在社会观念日渐完善的当今市场中,越来越重视宣传片的制作,宣传片早已在企业中开始扮演非常重要的作用。天※源※文※化正是运用企业宣传片具有用途多样化的特点,传递信息量大,信息传达全面,传播速度快,互动能力强.毫无疑问,这些特点都促使了企业去制作自己的宣传片,其意义和重要性是不容忽视的.企业宣传片可以提高企业品牌的整体形象，稳固原有受众的同时,加强受众对品牌的好感,并进一步扩大新的消费群体.天※源※文※化使得宣传片可以贯穿在企业生产和营销的多个环节中,对企业的商业运营起到重要的辅助作用.天※源※文※化化传媒专注于宣传片、广告片、纪录片、微电影、三维动画、MG动画等影视视频拍摄制作,服务互联网.科技.金融.地产.电商.医药.汽车等行业;花最少的钱.办最专业的事,行业内价格最低,性价比最高,选择天※源※文※化，让您把预算花在刀刃上,最重要的是我们全国接单，联※系※微※信73595，联※系※电※话：4007181001。

对于外地人而言，他们是本地人的“他者”，本地人以潜在外地观众为目标对象制作的宣传片中构建的是此地人及此地的地方形象，这些形象于外地人就是想象的素材。地方性本就包含着对别处的疏离与不平等，宣传片意在对这种疏离与不平等视角加以改造，减少疏离但又要利用疏离，或正向或负向的不平等视角都需要向正向方向引导、加强。于是宣传片通过与象征美好、希望等等意向的事物相关联，或明或暗地互文，制造诱惑，表现幸福，人为构造地理上的偶像，构造可亲近的美好他方。

现代社会的流动性决定了宣传片的观者中有一定比例的身份介于“本地”与“外地”之间的受众，他们或是外出的本地人，或是在地的外乡人，或是来过此地而现在并不在此地之人。于他们而言，宣传片的目的都在于让他们向制作者所认同的本地人靠拢。实现这个目标同样需要在宣传片中对地方性进行建构，在建构过程中除了有对地方特殊性的阐释，更有通过文化互文强调的地方特性对于广泛认可的一般普世价值的包容、协调乃至发展。

5.3 竞争导致的对符号的争夺——以互文为武器

现代社会的发展史更多的是一部经济史、资本史。资本的流通与扩张需要效率，效率需要聚集。这种扩张背景下的聚集正是全球化与中心化齐头并进的过程，新旧中心变动的过程中，常常是中心更加中心、边缘更加边缘。激烈的竞争与流动使得人与地方的关系越来越松动，地方之间对于各种资源的争夺越来越直接。伴随着争夺，以自我展示为目的的宣传片越来越受到重视，这种自我展示以发展为目的，经过了选择与包装，充满技法与手段，是展示，更是营销。

经济的发展与资本的竞争亦导致了众多本质上相同的供给品的大量出现，媒介技术的发展与生活经验的扩大又使得人们必须在大量的可选中做出有限的选择。这要求类似品之间划分定位，制造并放大、强化差异，并将这种差异尽可能深、尽可能广地传达给消费者。于是供给品的竞争渐渐演变为供给品上所附带的符号的竞争，城市之间的竞争亦是如此。表现在宣传片上，便是对各种概念、理念、头衔、口号等等的争夺，对美好象征的代言者身份的争夺，对指向理想概念的符号的争夺。于是每个城市的宣传片中都大量使用戏仿、拼贴、隐喻、暗示、双关、重置、替代等等互文技法，对符号进行争夺与改造。已处于中心地位的城市，需要强化、保持在符号占有上的优势；不具有普遍被承认的中心地位的城市，需要发掘、创造自身的符号优势，这在很多时候就表现为对本冠于其他城市、特别是中心城市之上的某些符号的争夺。这种符号争夺既体现了中心城市确确实实拥有的“中心性”，也反映了相较于“中心”的边缘地的地方性。

下图截自襄阳宣传片，“南河小三峡”这个地名本就包含对“三峡”通过文化互文的借用，对这一景观的呈现体现的就是对“三峡”这个符号某种程度的分享与争夺。同理，在黄冈宣传片中，实际教育资源并不发达的黄冈在出现黄冈中学正景的画面时配以“教育之乡”的旁注。而城市之间对于定位、政策、自然资源、旅游资源、城市形象等虚拟资源的“符号争夺”，在宣传片中通过互文隐藏于概念创造、概念展示、情感鼓动、气氛营造之中，比比皆是。“山水生态之城”、“神秘与神奇”“后现代”这些泛化描述在各城宣传片中都有出现，这种对泛化无具象概念的“据为己有”，既是文化上的互文，也是一种隐性互文。

织女七夕是如何在这里牵手鹊桥的”，设问是一种体裁互文，与传说相关照运用了文化互文，这都暗示着“牛郎织女”传说似乎源于十堰，但实际上此传说的发源地位于何处并无公论①，这种展现实际上是对“牛郎织女传说发源地”这个标识符的争夺、消费。

5.4 “消失的地域”与地方性的回归

经济、科技的发展伴随着的是民主思潮、平民主义的兴起，个人能力、权利的提升伴随着的是对他人依附的相对减少，这导致了家庭、家族、集体、社会的相对解构。人的原子化增强了人的活动性，更直接的表现是增加了普罗大众的流动性，地方的存在感减弱，仿佛“消失的地域”。思想观念转变与社会变革的方式渐渐由自上而下向自下而上转移，流动性与消费性同时兴起。精英主义收敛，平民主义流行。媒介的发展也使以多媒体直接表现空间更加便捷廉价，这对人们对地方独特性的认知也是一种冲击。

这些反映到城市宣传片的呈现上，便是哲思、高雅风格的退潮与娱乐、休闲风格的大行其道，独特性与一般性的呈现相兼容，亲民化描述成为主流。湖北省城市宣传片普遍风格是口语化、娱乐化、消费诱导化，这些官方制作的宣传片相较于一般广告仍显保守，相较于官方文件与严肃报道又相对活泼，这种体裁上的夹杂是一种体裁互文、文化互文，体现的也是在地方性受制于行政体系的大框架大背景下，地方对于更高层级的一种抵抗与背离，是一种受外部影响的地方性的内部自我再构。而在这之中，宜昌城市形象宣传片再次成为例外，其语言风格充满舍我其谁的自信与骄傲，这也是其地方地位的反映与强化。

平民化、休闲化的社会趋向对于宣传片中所呈现的生态取向亦有影响。生态取向给予了经济欠发达地区构建地方性的另类话语权，在湖北省不少非强势城市如黄冈的宣传片中均有重点突出。下图截自十堰市宣传片，这种充满柔软曲线的水平构图以体裁互文展现山水的秀美，以“母亲河”“温婉的臂弯”喻汉江象征的是人们对地方的依恋，在充满男性声音、男性形象、男性视角的文本中点缀出现女性元素，也以结构互文强化了这种地方依恋。

流动扩大的同时地方性在重构。地方不仅代表具体的地理存在，更代表一种权力关系①，在平民化趋势下不具中心性的城市其宣传片或舍弃或少有高楼大厦、宏伟奇景、宏大叙事的内容，转而以亲近性、可达性、可消费性构筑以“舒适、平和”为主的宣传诉求，勾起观者不同于对大都市的向往，以作为对自身相对边缘地方性的抵抗。宣传片并不展示真实、完整的地方，而是以意象构筑空间感，以空间感构筑地方性。

发展使人们对具体地点的依附下降，但游离与流动也会加强对地方的感知。宣传片中大多涉及对多元、全球化、非主流元素的使用，这些使用多与文化互文相关联，旨在借全球化、多元化的背景凸显地方特色的珍贵、美好、优越、不可复制，如截自荆门宣传片的下图中外国游客对荆门本地大洪山风景区牌坊的仰视，突出的是本地的独特性对宽广范围内人的征服，这种向心性的聚集就暗含着一种对中心性的构建。

宣传片的开头或结尾处多有奔跑、风筝、飞机、高铁、街舞、轮滑、骑行、飞鸟等意象的呈现，将这些带有活力、流通、自由、发展意涵的元素安排在或首或尾之处，表达的是传统与现代的对接，这是对全球化、开放性的认同与融入，也是在用开放的视野展现相对封闭、有自身相对固定特色与传统的地方，以流动性反衬固守性，可算是文化互文与隐性互文的运用。

5.5 湖北城市形象宣传片相较于其他城市宣传片的缺憾

分析互文性、分析地方性的目的之一是希望能对宣传片制作水平的提高有所帮助。相较于国内外其他城市的形象宣传片，湖北省内城市宣传片普遍有平庸之感，缺乏创意，许多可供展示的各类本地资源也未被采用。创意的缺乏反映在互文手法运用的直接、单一上，缺乏组合与嵌套，作为多媒体文本也少见蒙太奇等表现手法。这实际上亦是湖北城市群作为一个整体弱势地方的地方性的体现，而这种弱势在宣传片传播过程中还可能会被循环强化。另一方面，湖北省内地级城市形象宣传片对于互文对象的选择面也较为狭窄，概念化表现能力较弱，缺乏生动、起伏的情节展开，整体风格多沉闷平直。

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上述的这些缺憾在所选的宣传片中有多处体现。如十堰宣传片中出现本地特色矿物宝石绿松石时无任何文字或背景音上的提示，不熟悉背景的观众很难知道画面上所现为何物、有什么价值、与城市有什么关联，在介绍道教文化时未用道教音乐或传统音乐而用轻音乐做背景，音画配合程度差，画面主题转化有时也过快而缺少衔接，结构互文、媒介互文或欠缺或不协调；荆门宣传片整体感觉定位杂乱，以“中国农谷、生态荆门”为全片主题，出现农田的时长却不到十秒，出现城市景观的时长不到二十秒，多种媒介形式之间也没有形成好的配合，没有字幕或语音，以动漫音乐《十二梦幻曲》、日本音乐《故宫的回忆》做背景乐没能体现地方或文化特色，在展现明显陵风光时却在画面中配以持团扇着近代服装旗袍的女性，明显地有种突兀感。这些缺憾都是互文性运用不到位的体现，也损害了片中地方性的构建。

5.6 展望未来：虚拟技术、智能技术可能带来的影响

艺术、设计、编排从本质上讲是效率要求下将尽可能丰富的信息有效压缩并传达的手段，而创新从本质上而言是多重多种互文深度运用的结果。虚拟现实技术与人工智能技术的快速发展已对传播业界、学界产生了不可忽视的影响。虚拟是对现实感的再构，在媒介技术已经近乎完成对地理时空消解的情况下，很有可能带来对感知时空的消解与重构。受其影响，地方之间的重要性关系很可能会重新洗牌，地方性的构建将更加注重体验、感知、新奇、真实，地方的物理实在的重要性可能下降，但同时支撑科技与创意的经济实力的重要性可能会加强，人的因素会更加加强，天然的因素会更加弱化。同时地方的异地虚拟会更加真实，符号概念的归属将更加不固定，地方呈现与地方真实可能更进一步分离，空间的构建将更加脱离具体的“地方”。这需要宣传片制作的新思路，需要对互文的更好利用，更深挖掘。人工智能的普及会在便利媒介手段的同时丰富媒介呈现，媒介间的互文将更加普及与广泛，应该会诞生更多的创意与新奇。人工智能会替代一般的可重复性劳动，可能会引发对人的不可替代性的更广更深需求，与虚拟技术一道提升体验性表达在媒介文本中的运用，很可能诞生与直接肢体感知相关联的体验式新互文。

技术的进步也可能更进一步激发对自然与真实的亲近与向往，同时大城市媒介密度趋于饱和，业者竞争惨烈，受众不堪其扰。在这种背景下，以往弱势城市、城镇的地方性劣势反而会转化为优势，需要更进一步的挖掘、强化。各类媒体下沉进入中小城市与城镇的序幕已经拉开，料想这种趋势会持续强化深化。