2014年，百合网的一则广告在网上引起轩然大波。争论的焦点在于该广告以“逼婚”为主题，用陈日的伦理道德绑架用户，传达了结婚，哪怕为外婆”的态度，严重伤害了未婚和已婚人士的心灵。
可见，作为一名文案策划者，想传递什么样的态度或价值观至关重要。
在创作中，文案需要不断洞察，然后对主题有一个新颖的闻释传达出耳目一新的态度，观众才会埋单。毕竟，现代人所需要的不再只是商品，而是生活态度。比如，贾樟柯《交通银行》宣传片中，通
过赋予财富一种新的价值观，让该片有了不一样的味道；再比如早期李宇春代言的《凡客》，传达出“生于1984”的态度；聚美优品则传递出“我为自己代言＂的态度；腾讯2013年宣传片传达了ind（寻找）的态度（ Find wonderful， find you and me， find future：寻找精彩，发现你我，探寻未来），都是有着鲜明态度标签的佳作。